策展型商业是商业地产的救命稻草?
类型:新闻    作者:912商业    来源:912商业
2.9K 2023-04-14

“据统计,仅南京就拥有超过80家商业综合体。受宏观经济下行压力、电商冲击、同质化竞争严重等因素影响,目前国内的商业综合体都即将面临或正在面临转型和升级问题。”

 

『出现问题就要解决问题。』

 

解决问题之前,需要从商业综合体的功能和服务人群两个方面来分析。

 

▲购物中心的沉浸式主题化包装

 

首先是功能,为了对抗电商分流造成的销售额下滑,商业综合体将更加注重提升线下购物的体验优势。就现行趋势来看,未来商体发展将逐渐由商业中心向生活方式中心转型,由简单消费向沉浸式消费体验转型。对打造主题沉浸式消费环境,为消费者提供更多休闲、社交的空间成为社区商体更好满足消费需求、提升消费体验的重要手段;

 

▲香港K11

 

第二是服务人群,当下的品牌和商业已经越来越多地关注到由「00后90后」、「千禧一代」、「Z世代」主导的社交和消费行为方式,这几个群体正在大张旗鼓地改造消费市场的形态,成为商业关注的「消费主流」。像是上海的TX淮海所打出的「年轻力」口号,并在一年内成功实现从野蛮生长到业内出圈的蜕变,正代表了实体商业零售瞄准年轻客群成为一大趋势。

 

▲第一届 「自由·向尚」国潮年轻力大会,TX淮海
 

所以,作为用户强感知类型的艺术展览&活动,成为商业综合体打造品牌时的首选合作伙伴。将原本布置在美术馆这类老式媒介里的艺术品搬到当代商业场景里,碰撞出让人眼前一亮的火花。个性、话题、调性都有了,艺术与商业的结合应该是十全十美的状态,然而事实上,艺术与商业的合作远没有想象中简单。

 

▲Converse x AMBUSH 联名系列快闪店
 

本篇文章将尝试通过对策展型商业的讨论,以艺术与商业空间的合作为切入点,概述商业空间与艺术合作的逻辑,以及策展型商业与艺术结合的发展趋势。

 

1、什么是策展型商业?

策展型商业最初兴起于艺术和展览领域。它强调在一个空间或时间中,通过合理安排和科学规划,使所展示的内容能够产生最佳的效果和体验。

 

用艺术赋能零售空间,可以以来自时尚之都的意大利10 Corso Como为例,其创始人CarlaSozzani有着意大利版Vogue、ELLE 的主编经历,自带很多时尚圈和艺术圈资源,所以在1991年在米兰创立之后,10 Corso Como一直是全球设计、艺术、时尚和顶级餐饮的先锋代名词。

 

 

10 Corso Como的选品和陈设非常有个人的审美风格,就像是一本精品时尚杂志,让顾客在其营造的独特氛围里,流连忘返,又悠然自乐。在这个集合了咖啡、画廊、书店、精品酒店以及各种风情服饰、饰品、家居和联名设计款产品的空间里,还组织过上百场的艺术展览、讲座,在这里的消费更像是精英阶层生活方式的一种展现,消费的商品也大多超出“实用”的范畴。可惜的是,当年由于水土不服,2014年在相继进入北京和上海之后,因为各种原因经营亏损严重,最终退出中国市场

 

 

作为另一位先行者,并且是成功的先行者,K11可以说是国内艺术与商业结合的样板,它以艺术为特色,跨界为方式摆脱了传统购物中心的趋同化弊端,结合自己的特性量身定做了一套完整、可复制的「购物艺术中心」模板推行到国内的重点城市中。

 

 

2013年来自香港的K11在上海开幕,它属于传统商业中心的新改造项目,创始人郑志刚对艺术的强烈热爱以及良好的审美品味,让K11在同行中有着浓郁的文艺气质,吸引了不少中产家庭和文艺青年。同时在商场里面开美术馆、引入年轻艺术家的作品、开设环保文创类体验课程,也让商业中心的概念外延扩展,丰富了很多可能性。

 

 

TX淮海的出现则在K11的基础上将「策展型商业」中故事性场景的打造以及年轻社区力量的汇集又往前推进了一步。TX淮海以「年轻力」为定位,首创策展型零售概念,迎合了时下年轻消费者「去中心化」偏重社群社交的消费趋势,促使该项目不到一年内就火爆出圈。

 

 

同时,TX淮海在空间上以展览型美术馆的形式,打破传统商业的界限,每个品牌店即是一个小展览空间,充分展示各自品牌的特色与个性。

 

 

所以,策展型商业的定义,一言以蔽之就是:通过好的策展能力能够让整个商场空间充满了故事性,让消费者深刻体验其中的气质风格,拥有线上购物完全不能比拟的购物体验。

 

2、策展型商业需要如何来做?

// 设计呈现令人惊喜和新鲜感的空间 //

 

对策展型商业来说,展示空间的设计是至关重要的一环。策展型商业必须要通过设计一个风格独特、氛围热情的展示空间,来吸引消费者。

 

 

商场的灯光、装饰和音乐都是要有特色的,符合潮流年轻人的喜好。这样的商业空间,才会让年轻群体消费者感觉到巨大的吸引力。

 

 

同时需要根据不同的主题进行展陈设计,将各种艺术装置巧妙融入主题空间,并挑选相应主题的艺术品和商品进行呈现,尽可能地为展览型空间增添沉浸式的体验。

 

 

// 源源不断的策展活动 //

 

新奇有趣的策展体验是策展型商业的核心。高频办展、举办体验活动,覆盖当代艺术和潮流时尚等各个青年文化领域,推出限量产品的发布和独家活动,通过长期的策展活动,让项目品牌成为年轻人眼中的 “社交资本”“潮流打卡地”。

 

 

而项目的策展人需要更加注重策展理念与项目本身的契合,围绕主题,高效地调动艺术、文化资源,通过传播、表现形式不断强化,打造独有的IP属性,做到让年轻消费者的记忆点更深刻。

 


传统的商业活动或者美陈,活动一旦落地传播也同时结束了。但艺术策展不同,策展人需要从不同的维度阐释艺术内容以吸引不同的人群,同时需要不断调整策展的方向和细节来维持展览的热度和传播度。活动落地之后的二次发酵也需要比常规活动要有更多话题延展性。

 

 

3、结语

策展型商业正以越来越大的想象力,在推动塑造消费新场景、沉浸式体验升级中发挥着超前的号召力。

 

现如今的策展式商业模式,已不同于先前意义的“策展”,更像是一个话题和潮流制造机,只有通过别具一格的艺术展示和持续的创新型互动提升购物中心的体验功能,才能吸引年轻一代消费群体,成为商业地产的救命稻草!

 

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